loading..


企业中MarTech(营销技术)如何在发挥作用

2020-11-10 111

MarTech成长日记

从公元前800-前500年古希腊哲学家毕达哥拉斯说“万物皆数”,到今天计算机技术的普及,各行各业都在谈论企业的数字化,不知道这是前人的智慧还是后人的传承,也许只是个美妙的巧合。 为了更深入的了解Martech,也为了站在一个更全面的角度去理解“数”,本文来梳理数字化背景下,现在都有哪些营销技术?数字化企业又应该怎么正确打开这些技术?
CRM\DMP\CDP\MAP 都是什么? 营销技术领域有5000多种不同的技术,这些技术又可以分为50多个不同的类别。真的要回答具体的营销技术,一一例举出来确实是一件很难的事情。 在现在的市场中,企业能够相对容易地获得多个系统和工具,每个软件包都有特定的功能、用户界面以及和其他营销技术进行交互的特定方式。
在Convertlab的营销技术集合体DM hub中,Convertlab把Martech的技术分为CRM(客户关系管理)、DMP(数据管理平台)、CDP(客户数据平台)、MAP(营销自动化平台)四个部分。这四个部分基本上也覆盖了现阶段行业内所提供的重要的服务类型。
CRM
在上世纪90年代,外国企业开始引进CRM(Customer Relationship Management,即客户关系管理)用来管理企业和用户的互动记录,比如用户信息、咨询内容、交易记录;CRM其实是历史最长的一个处理客户关系的平台或技术。比如在古早年代,大家做生意也会用笔和账本来记录和用户之间的交互。我们上一代人每一个村里都有一个供销社,供销社里面的人会记录你来买了什么东西,比如李家今天买了酱油,后天张家买了一包糖……其实这就是最早的CRM,即我记录了谁( WHO)在什么时间点(WHEN)买了什么(WHAT),只是形式有些不同。
DMP
21世纪,随着数字营销(Digital Marketing)的出现,DMP(Data Management Platform,即数据管理平台)开始兴起,它会尽可能地追踪匿名用户在网上的行为痕迹,比如用户在浏览网站时的设备、时间、浏览内容是什么; DMP会将凡是和企业产生接触的、有所互动的、对品牌有感知的、所有和品牌相关的数据都记录并保存下来,但记录和保存并不是唯一,在上面还会有一层应用层,这是CDP强大的关键——我跟消费者在什么样的场合下、进行什么样的对话、以及我要有什么样的功能,都是CDP可以赋能的地方。
CDP\MAP
大约6年前,CDP(Customer Data Platform,即客户数据管理)在国外兴起,它将集合所有和用户有关的数据,并直接输出给应用部门使用,数据通过CDP就有了应用的价值。 MAP(Marketing Automation Platform,即营销自动化平台 )是指在营销活动落地的场景中,使用自动化的工具和技术,有效的利用数据提高营销效率和效果。据相关统计,营销自动化行业将从2019年的33亿美元增长到2024年的64亿美元,也将迎来迅速的发展。
总结的来说,在Martech中,DMP(数据管理平台)的功能性相对弱一些,CRM(客户关系管理)是跟企业的数据资产产生最直接关系的最核心的能力,而CDP(客户数据平台)是一个更强大的比较整合的一个体系,而MAP(营销自动化平台)是实现“数”的应用价值的关键。
Martech工具正确打开方式
工具的使用并不是CMO一个人的事情,企业中的每一个员工都需要使用营销工具,进行数据分析。所以企业应该如何才能让每一个员工成为营销技术人员? 流程和工具一样重要 营销技术工具发挥作用的重要前提是企业具备良好的流程和企业文化。企业在试图引入营销工具时,如果内部人员不了解引入新工具的意义和目的,或者他们无法明确之后的工作安排,那么这项引进计划可能会失败。 员工现在所面临的问题之一即使用未知的新工具完成工作任务。营销技术是加速器,它并不会取代前期的辛苦工作。 同样,在数据处理事项上,流程和工具一样重要。举例,营销管理人员可能会申请并收到自动化生成的报告,但是这些报告却从来都没有被使用过。 管理人员也许会因为得到新的数据而感到兴奋不已,但是企业却并不具备处理这些新数据的流程,那么这些数据也只能是一堆数据而已。 所以,企业在采用营销工具前,需要先确立处理数据的相关流程,以便进行数据的加工和分析,在此基础上选择和使用营销技术工具才能切实帮助企业和营销人员提高效率。 专注于可用性 一旦数据处理的流程得到了确认,企业需要开始构建新的报告或者考虑采用新的营销技术工具时,我们必须考虑工具的可用性。使用不匹配的工具不仅耗费更多时间而且会导致更多错误。因此,当企业选择和使用营销技术工具时,应重视营销技术工具的可用性以及使用的简便性。 数字营销领域正在发生巨大的变化,而营销技术是其发展的重要动力。营销技术的专业人士不应将企业与这种转变带来的复杂性隔离开来。与之相反,营销人员应该探索新的方式来帮助企业有效地应对新环境和使用新技术。
0 0