小程序商城到了「质变」的时候?打通数据做精细化运营是关键

2023-01-06 468

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中国电商经过多年的发展,各大传统电商平台的流量增速基本见顶。此外,抖音、小红书、微信商城(小程序商城)等带着社交性质的新电商,也让传统的中心化平台流量的注意力越来越分散。中心化平台不得不花更多的成本去获取新的流量,而平台获取流量的成本也会随即转移到依附在平台的商家身上。 
疫情这几年,为了节省运营成本,头部品牌商家也许可以凭借自己在行业地位和资金实力和中心化平台协商谈判,但作为数量更加巨大的中长尾商家更普遍的现状是:「投钱买流量不理想,不投钱肯定会死」的窘境。各种因素,进而倒逼商家开始自建私域流量,其中搭建「小程序电商」成了很多商家的选项之一。  

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「社交新电商」成为巨大的增量市场 
大多数人认为,社交电商因为其可以通过人与人之间的网状传播,快速解决四五线人群触达和下沉的问题,从商业模式上看,会在未来成为很好的电商解决方案。
电商将正式迎来了以移动社交为轴心的增量市场,这个增量市场构成包括小镇青年、高端消费者、少年、中老年为主的消费群体,市场规模达到6亿(人口),而传统的存量市场只有4亿。以微信小程序电商为例,公开数据显示,目前微信小程序用户在一、二线城市占比为50%,四线城市及以下占比高达31%,这与小程序电商用户基本吻合。
原因有很多,首先,微信作为国民应用,生态已非常完善,无论是城市用户、农村用户,成年人还是未成年人,都无需再做用户教育。此外,由于用户的习惯已经形成,很多传统电商无法渗透的到的中老年群体、农村群体,也可以通过微信小程序直达,这是小程序的一个很大的优势。  

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「私域电商」的转化率、复购率高于中心化平台电商 
据相关机构数据,在中心化平台投放,较好的店铺每日访问到成交的转化率为2%。而在小程序平台上,老客的转化率平均超过20%,更有数据显示,某机构的5000个活跃自媒体大号小程序平台平均转化率可以做到了40%,有的转化率甚至做到了60-80%。 
从复购率来看,中心化电商很难做到20%,但小程序平台复购率40%比比皆是,一些大号甚至做到了80%。而因为社交电商商家与客户的信任感更强,服装品类在小程序的退换货比例只有5%。   
——有观点认为微信的逻辑是社交,其电商基础的技术底层还很不成熟。例如,小程序没有推送消息的机制,如新品上线、新活动等,没办法及时通知到会员,客服沟通起来也很容易掉到“缝”里。张小龙也说,小程序是“用完即走”;但很多人没有注意下半句——“走了还会回来”。
除了微信平台本身定位的因素,如何实现用户“走了还会回来”,品牌私域电商精细化运营还将面临三个挑战:
  • 电商渠道数据割裂,大中小商家私域电商业务增长都有“难言之瘾”
 首先,对于没有尝试过在某个新品牌购物的用户来说,小程序商城省去了额外下载App的麻烦;同时,社交生态里流量更便宜、复购更高。但小程序商家不得不面对一个问题——留存客户平台迁移成本高,陌生购买转化率低。中小商家想要依靠小程序电商发展却并非那么容易,小程序电商并没有成熟的体系和监管机制,没有形成发展电商所需要的一套完整体系。 对小程序商家来说,解决这个问题就需要将数据重新梳理,建立用户唯一标识,才能更好的进行用户洞察,进而优化小程序的增长策略。但是很多品牌商家的问题是:企业的数据通常散落在线上、线下多种渠道,并且还有交易、用户行为、广告等多种类型数据。如何打破企业平台之间数据孤岛,是新入驻小程序的商家发展关键,也是大品牌小程序商家持续增长的关键。相关阅读:“分步式”精细化运营思路 电器品牌如何稳扎稳打“从0到1”实现数字化突破
  •  缺少数据驱动,难以精细化运营客户
 掌握会员、订单、用户行为等数据,并充分利用,才是私域电商的长远发展之道。首先,如上文分析,有观点认为,例如小程序电商,由于依赖与微信本身带有强的社交属性,缺少电商基础,如何弥补技术底层对沟通限制问题?如何实现与客户“可持续互动”的关系?显得格外重要。大型小程序电商品牌已经实现了,利用第三方MA营销自动化工具与小程序集成的方式,通过小程序订阅消息与各渠道客户其它方式——站内信、app push、短信等,完成统一的、不间断的沟通互动场景,在小程序电商中实现张小龙所说的“走了还会回来”的目标。除此之外,精细化运营客户还体现在对数据的应用。小程序商家如何在商城内数据验证小程序商城的运营效果?如何用数据了解用户画像,采取更精细的运营方式,提升用户整体价值?如何用千人千面的推荐算法、预测模型、人工智能释放数据价值?是在不同的小程序商家在各个发展阶段都会面临的挑战。相关阅读:「HARMAY话梅」:全渠道高端宠粉 新一代美妆集合点的定制体验
  • ROI如何衡量 建立「量化」的know-how才能持续高速增长
 伴随着国内电商的发展,企业营销数字化已经从品牌声量监测、拉新效果监测到交易效果监测。营销关注从早期的品牌声量传播到品效合一,再到现在的ROI提升,「注册」、「购买」「复购」等用户全生命周期的用户数据应用有助于提升业务的增长,然而面对自建商城营销各环节的数据断层,进行全域、全购买旅程监测,从购买衡量市场对营收的影响,是私域商城的难点。相关阅读:单场活动就冲到5千万 客户提前完成KPI  
 目前,小程序电商支持转发朋友圈、微信小商店的全量开放、群直播的上线,不可否认又将持续为品牌商家自营店GMV增长带来助力,可以预见小程序商城也将到达「质变」的阈值,如何挖掘私域数据的价值,用数据辅助决策去精细化运营客户将成为电商私域化下一步增长的引擎。