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Martech 2030趋势之二:平台、网络与市场

2020-11-11 107

来源:公众号 Marteker技术营销官 2020年11月

四个月前,Scott Brinker与WPP产品管理全球主管Jason Baldwin合作撰写一篇论文,主题是营销技术的主要趋势,他们认为这些趋势将在未来十年呈指数级增长,重新定义营销技术和运营的本质,进而影响广告公司和品牌未来十年的发展。论文最终以白皮书的形式呈现,由Scott Brinker的博客 Chiefmartec.com 与 WPP 集团共同发布。Marteker 将以系列专题形式,介绍Martech 的五大趋势。
上一个商业时代是通过各种链条(chain)兴盛起来的,价值链、供应链、分配链,还有生产和派送商品和服务的线性流动。内部工作流程通常反映了流水线的思维模式,管理知识的工作方式与物理制造相同。项目管理甘特图就是这种观点的缩影。
这种链条的优势在于优化效率,即使是非常复杂的端到端流程也能减少浪费。只要我们在一个稳定的环境中运行,我们就可以快速、大规模、精准地产生相对可预测的结果。
但是,数字世界正在使传统的链式思维方式黯然失色。在今天的商业环境中,可预测性要小得多。市场、竞争对手和客户期望可能会迅速变化。每一年,新技术都会带来新的功能、新的渠道和新的消费者体验——反过来又催生了技术赋能的新商业模式和运营模式。这些变革传播和采用的速度继续加快。
在这种环境下,效率仍然受到重视。但我们已经认识到,敏捷性、适应性和柔韧性是更有价值的商业特质。
尽管高度互联的数字世界给我们带来了这些新挑战,它也提供了新的组织结构来应对,出现了三种模式:
平台
从早期的操作系统,如Windows,到现代设备平台,如iOS、Android、亚马逊Alexa和飞利浦Hue,再到目前的SaaS平台,如HubSpot、Salesforce、Shopify和Xero,软件和硬件平台已经在标准化基础之上引入了强大的可扩展性和可再混合性。
开发人员站在巨人的肩膀上,开发出专门的APP,这些APP继承了它们赖以构建的平台的功能。这些平台的用户可以从各种各样的APP中获益。他们可以选择最适合他们需要和偏好的——或者甚至自己开发——同时确保共享数据模型、操作工作流程和用户界面标准的互通性。
平台模式也适用于内容和营销活动,其中基础的创意资产被设计用于促进在公共营销框架内的变化和本地化的独立生产。
平台的最大优势是它们的适应性。围绕它们构建的生态系统可以不断进化,从而可以快速处理新的用例和新兴的创新,而不必明确地与中央权威机构协调它们的行动。拥有大量创造者的生态系统的平台具有极强的弹性。
网络
网络是由相互联系的人或物组成的一组或系统。互联网本身就是一个巨大的网络,通过连接地球上超过45亿人,它促进了数万亿美元的可测量的交易,以及数万亿美元的个人和专业增值。
在这个「所有网络的母体」中,因特网包含了数以百万计的其他网络,从社交媒体巨头,如Facebook、Twitter和微信,到使用Slack和微软团队等工具的组织内部的私人协作网络。在这些网络中,参与者可以连接、交流、共享内容,并利用集体贡献的信息。他们形成了数字社区和邻近群体——以及其中的专业化子群体。这些网络通常具有流动性,这让它们得以适应和进化。
网络可以作为客户、知识和人才的来源,企业通过参与相关网络来获取价值。但更大的价值是通过拥有一个网络实现的。它可以是合作伙伴网络,客户社区,代理商组合(如果你是一个集团公司)或初创公司(如果你是一家风投公司),或者通过审批的供应商或自由职业者的组合,随时待命。在平台环境中,你可以拥有由用户、开发人员或连接的设备组成的网络。
梅特卡夫定律声称,网络的价值与参与者数量的平方成正比——假设每个参与者都能从网络中其他所有人那里获得复合收益。
但是公司也可以通过他们自己的「封闭」网络的排他性和他们运营的特殊环境来创造价值。
市场
市场为买卖双方提供了一个相互匹配的管理环境,他们可以进行交易,并协调货物或服务的交付。
通过确认卖方和买方并执行参与规则,市场降低了双方在没有直接关系的情况下做生意的风险。
互联网市场蓬勃发展:Airbnb、阿里巴巴、亚马逊(面向第三方卖家)、eBay、Etsy、Fiverr、Groupon、Houzz、Kickstarter、Uber、Upwork、沃尔玛、Wish等等。还有B2B和工业市场,比如Cargo.com,可以订航空货物,Laserhub 则可以下钣金订单。Facebook、谷歌和其他广告交易平台运营着广告市场,通过实时竞价将广告主与受众进行匹配。许多数据市场如雨后春笋般涌现,为企业和消费者提供数据变现服务。
在数字世界里,市场无处不在。
买家和卖家参与的市场也是一个网络。许多数字市场都是建立在一个平台上的,比如苹果的AppStore、谷歌的Play Store、HubSpot的App Marketplace和Salesforce的AppExchange。
运转正常的市场善于平衡供求关系。它们让卖家有能力接触到新的买家,增加库存的流动性(可能是实物商品、数字资产、专业服务的时间等)。买家从中获得的好处是更灵活的购买,按需购买,以及更有竞争力的选择。
这三种模式几乎出现在数字商业的每个角落。它们依靠互联网的活力蓬勃发展,就像19世纪的制造业工厂在没有电力之前依靠河流为机器提供动力而蓬勃发展一样。在未来十年,这些模式将是我们战略和行动的明确、不可分割的一部分。
成功的平台、网络和市场——以及围绕它们蓬勃发展的参与者生态系统——将是一家公司能够拥有的最有价值的资产。
平台、网络和市场都可以成为商业模式,公司可以直接从中获利。但它们也可以是一种运营模式,即公司利用这些数字结构更有效地运营业务。它们可以混合在一起。
一个品牌可以销售一个硬件平台,利用他们的用户网络来获得基于社群的支持和宣传,并运行一个围绕其产品的APP和服务市场。一家代理公司可以在其客户营销平台上提供专有的APP——以便有效地合作和安全地共享数据——从其集团公司拥有的消费者网络中获取信息,并通过他们自己的专业KOL市场为本地化的活动提供安全的代言。
因为平台、网络和市场是协调独立和广泛分布的创作者的优秀方式,它们也可以作为一种有效的组织模式,赋能给企业内部更加分散的员工。
商业模式和运营模式通常在外部生态系统和内部生态系统(或开放和封闭生态系统)中结合这三种模式。
通过建立中心化管理的平台、网络和市场,组织可以更为适应去中心化、创新以及资源的动态优化。
例如,一家公司可以建立一个中心化的「卓越平台(platform ofexcellence)」,而不是一个用于品牌内部营销服务的内部服务部门模式。在这种模式中,来自整个组织的需求都是由一个中心化的专业团队产生的。
区别呢?该平台是工具、资产、支持团队和边界的整合,使整个公司的人员能够自行满足他们的许多需求。上一节中讨论的「无代码」解决方案的趋势与此相关。
平台营销的8P
围绕「平台」模型组织内部营销操作,可以使整个营销组织的人员对许多最常见的请求进行自助服务。以下是成功平台营销的8个P:
  • 平台(Platforms):开放和可扩展的软件平台是营销的核心
  • 分区(Partitions):负责分配领导力的模块化设计
  • 权限(Permissions):对分布式团队可以做什么通过软件进行管理
  • 感知(Perception):采用和结果的自动监控和人工审查
  • 许可(Permission):不是技术许可,而是来自管理的授权
  • 准备(Preparation):为分布式/去中心化用户提供培训和支持
  • 原则(Principles):明确的价值和边界,使用户能够以良好的方式应用工具
  • 激情(Passion):赋予组织优势力量的真正热情
一个中心化的专家团队设计和管理该平台——该功能的业务操作系统——而不是亲自动手做生产工作。这增加了对大多数请求的响应能力,因为自助服务可以立即实现。然后,集中的团队可以为更少数量的高级请求预留带宽,这些请求需要他们的专业知识来生成。