美妆数字化案例 ｜「HARMAY話梅」:全渠道高端宠粉 新一代美妆集合店的定制体验

近两年，整个私域业态呈现爆发式蓬勃发展的势头，作为成熟度较高的赛道，中国美妆护肤行业规模达到了5000亿。其中美妆集合店、功能性护肤等赛道预期增速更快，预计未来五年复合增长率接近25%，到2025年将达到千亿市场规模。

由“内容种草”引发的用户主动搜索及进店体验已逐渐成为当下美妆行业的主流消费行为，将线上线下的全渠道打通也成为了行业共识。一方面，互联网新品牌在历经全民“种草”热之后，正主动寻求搭建线下流量池；另一方面，电商平台的流量红利逐步触顶，传统美妆品牌在纷纷出击线上的同时，也在思考如何通过线上线下全渠道运营获得新的转机与增量。上海武康路HARMAY「話梅坊」不仅在外观上进行革新，采用红砖搭配水泥的工业风设计，保留了原址Marienbad的咖啡文化以及新概念的运营模式。试图完成与线上的互补，在强化购物体验的同时提升便利性，延长顾客在店内的停留时间，表达「HARMAY話梅」极致品牌服务概念，并将购物空间转化成为了一个“多元空间”，让美妆消费成为一种时尚。

对于「HARMAY話梅」以及「HARMAY話梅」的数字化合作伙伴「Convertlab」而言，如何为用户提供有价值、更精准和更便捷的服务，打破线上和线下割裂的消费体验，带给用户“千人千面，千人千妆”、量肤定制的个性化服务，是整个团队一直以来思考的问题。

以小程序为中心串联全渠道的用户触点，已经成为品牌商家构建用户营销和互动阵地时考虑的重点。「HARMAY話梅」与Convertlab合作，利用微信生态全触点以及企业微信、小程序商城、微信社群等众多私域工具，灵活联动私域与线下门店，试图带给用户高端美妆“宠粉”体验。

对于一个第一次进入「HARMAY話梅」线下店的用户来说，满满的后现代工业风，“黑、白、灰”为主色调，形成强烈的对比，会给人一种高端、潮酷的感觉。店内玲琅满目的美妆产品，SKU 多达9000款，整体给用户一种这家店里 “一定能找到我想要的，适合我的美妆”的感受。  

Convertlab在与「HARMAY話梅」共同思考过程中，认为掌握“宠粉”的密码，给用户带来特别的美学氛围以及互动体验，有以下四大关键问题：

·“加个联系方式吧”——线上高效承接线下店铺流量，建立“如闺蜜般的联系”；·“坐下来喝杯柠檬茶吧”——高效传递品牌价值，服务和体验是关键；·“这一款口红适合你”—— 把对的商品推给对的人，做最了解客户的品牌；·“你找的面霜就在这个货架上”——门店流量实现线上可视化，让商品排布更合理；

在DTC的新形态下，通过线上线下一体化，才能完成整体用户体验的极致运营，并提升互动效果。打通线上线下的客户需求和数据，让用户在此基础上形成全渠道的One ID身份统一，再进一步做大规模的个性化沟通，需要提前做以下三项基础工作： 

首先，扎实完善信息架构。中心化信息与数据管理，是赋能个性化触达与商业洞察的基础。品牌需要建立信息交互中心，包含了负责数据存储和归类的信息集合中心、负责投放和转化的信息触达中心以及负责分析和反馈的信息处理中心。

其次，全域用户ID打通。客户的全渠道身份的统一包含了三个维度的工作——用户360度画像、用户标签（特征、行为、商品以及内容标签）以及特征人群圈选分组。实现用户线上线下体验的一体化，包含了线下渠道（北京三里屯店、上海武康路店等众多线下门店）以及包括了公众号、微信小程序、天猫在内的线上渠道，消除数据孤岛，洞察全渠道，才能避免过度打扰，提升用户的体验。 

例如：对用户进行个性化发券、会员生日关怀、会员升级通知的时候，如果提前分析用户全渠道历史购买数据，洞察用户的品类消费习惯，综合利用不同维度的个性化沟通方式，可以极大地提升了营销效率，在「HARMAY話梅」的实践中可达到客单价430%的提升。

另外，在日常的个性化触达如何推荐给客户适合的产品，门店的地域与天气是其中需要考量的因素之一。例如：9月的北京已经干冷，同期的上海还有点潮湿温暖，在给会员做护肤品推荐的时候，就需要依据地方环境气候等因素考虑用户更需要保湿，还是要修复为主导的产品。这些个性化的沟通都需要打通用户全域的ID，深刻了解客户的真实需求。

再次，全渠道会员用户分层运营。定义用户阶段核心目标和需求，设置等级权益，为用户提供更好的福利。为了有效实现用户留存，「HARMAY話梅」针对不同层级的用户制定了不同目标与销售策略。对于新注册的SliverV1客户，重点进行产品种草，随单送小样等方式，引导用户找到适合自己的产品；对于PlatinumV2、DiamondV3客户，通过积分提醒、生日祝福、分享裂变等多种方式进行客户沟通回访；对于Black V4的客户，通过引导老带新，以提升用户复购转化率和用户粘性

大规模无差异的品牌与客户的沟通，不仅不能带来用户对品牌的认可，而且会一定程度的打扰用户。在私域的运营过程中，了解客户的需求，打造个性化的裂变互动，是创造有温度的品牌私域的基础。

基于疫情衍生的社群内容运营，让用户对品牌感知更强并获得来自品牌的人文关怀。上海疫情期间，「HARMAY話梅」在上海的品牌私域社群内免费派送防疫礼包，礼包包含防疫与洗护产品。站在用户的角度考虑需求，为封控在家的用户们提供切实的“宠粉”关怀。这样的互动会吸引用户主动转发裂变，这次活动上线仅半小时就有超过万人参与，新用户留资率达到70%。

此外，在一些日常的场景中，如果客户在线下购买了敏感肌适用的产品，贴心的服务是，根据后台数据做各种商品的关联性分析，在用户下一次购买时，推送更符合用户肤质的关联性商品推荐，为用户提供更多、更普遍且适宜的商品选择。在精准定位用户商品需求与偏好之后，也可以通过 “主题活动”激发裂变式的传播，让用户与用户之间，用户和品牌之间形成更深层互动，从而让用户获得更优质的信息和服务。

例如：「HARMAY話梅」开启的“拯救敏感肌计划”，用户通过在小红书等发布相关话题内容，转发官方活动福利，获取无门槛礼券，主动抽取适合自己的高价值商品礼包。在之后的数字化营销互动中，对用户不断加深 “定制美妆”的体验，通过上一次参与活动的特征人群，用个性化的手段，推荐给客户与自身肤质匹配的品类，最终拓展用户在品牌跨品类消费和使用的广度，真实想客户所想，形成、客户忠诚的体验和客户需求的探索。

「HARMAY話梅」的门店是仓储式美妆店，门店设计以体验为主，力求将线上店铺购物氛围搬至线下，灰色、水泥、金属等高冷设计元素风格吸引了不少消费者到店打卡。除了设计风格时尚新潮外，「HARMAY話梅」实体店最大的特色是将仓库搬到了台前，一是希望让客户感受线上店铺独有的氛围，购物氛围更轻松。二是保留仓库功能，线上下单的地区包裹，也将从实体店发送，既可以线下体验和购买，也可以线上下单。

数字化运营能力的建设，不仅仅体现在用户运营，「HARMAY話梅」400+品牌，9000+SKU火爆的背后是数字化能力赋能商品高效运营管理。多样化的品类在满足新生代用户诉求的同时，为品牌带来的是一场内部管理的考验。在商品运营数字化的过程中，Convertlab 帮助「HARMAY話梅」对全量商品的RFM分析，多维度定位商品贡献值，选择性淘汰低贡献值的商品，对商品的生命周期管理，有效解析海量商品的欢迎趋势；利用多渠道、多形式收集用户反馈，中心化管理分析，以及用户的反馈驱动商品的迭代。

随着Z时代新消费对“个人专属”需求的进一步增长，用户正迈入个性化升级的新消费时代。商品与用户需求的高效匹配，聚焦差异化，提供个性化定制的互动购物体验。此外，“定制美妆”的爆火，越来越多品牌聚焦在为用户提供差异化和个性化需求的定制产品和服务。

「HARMAY話梅」主动发起“肤质自测问卷”调查，对用户完成个性化的肤质诊断，以此作为不同客户产品需求的依据。通过Convertlab数字化运营工具针对不同肤质的人群，发送不同的、适合用户肤质的礼券，例如：针对敏感肌-干敏肌的消费者发送“凝视/敏感 60元礼券”，推送相关个性化的商品，让用户在海量的产品里，首先找到适合自己肤质的产品类别，自行挑选，节省无头绪的试错。

从“One For All” 到 “All For One”的定制化护肤方式，给用户带来服务体验的提升。对品牌来说，这不仅是专业感以及顾客的信任感的提升，同时对用户个性化的有效互动。用户买到了合适的产品，购买转化的ROI自然会提升。这样的定制化的服务，「HARMAY話梅」的经验是“购买的转化率达到45%”。当品牌受众逐渐增多，纷至沓来的个性化的需求和订单也会越来越多。像「HARMAY話梅」这样的美妆集合店也会不断受到运营的挑战。Convertlab数字化运营工具就是为了帮助品牌客户建立一套集规模化和个性化为一体的营销系统。通过海量的用户需求分析，标签规则建模，两者循环往复——增添用户全渠道数据，优化数据建模规则，再得出新的需求洞察，想用户所想。使得整个品牌服务呈现“人-货”最优状态。

对于美妆品牌而言，“到店体验”是缩短用户“拔草”时间的重要方式之一，到店体验的用户对品牌兴趣度更高，也是更值得深度运营的目标群体。因此，门店作为微信生态外的重要公域，助力品牌实现公私域联动运营。

「HARMAY話梅」将到店体验从店铺入口、卖场陈列、收银结账而来的用户关注公众号等手段做数据化沉淀至品牌私域场景中，在通过公众号运营来进一步的服务客户。如何将线下店从“销售场”转化为“服务场”，「HARMAY話梅」是怎么做的？

在店铺入口处，用户可以主动添加企业社群码。在日常的社群运营中，每日设置自动触发，推荐“今日社群福利回馈”以及“好物推荐”，在不停的推荐和介绍中，帮助客户找到合适自己的商品。店铺入口的扫码数据统计也可以辅助分析商业决策。例如：可以平均入口扫码UV占单日总UV的比重，结合现场的观察分析，“入口排队长，提留人次多”的原因，从而指导新业态的拓展。 

比如：上海武康路店开放了一层、四层作为开放空间完全向城市开放，把自主投资咖啡以及子品牌introlemons柠檬茶放在其中，更加强调了「HARMAY話梅」的社交价值，同时又提升顾客的线下体验以及多元的服务选择。

Convertlab数字化工具批量创建货架的代参二维码，「HARMAY話梅」的消费者可以在货架上自主扫码，了解店铺的活动详情和新晋品牌的介绍。这些行为数据都可以支持品牌实现多渠道及来源的分析、货架到访分析，从而优化货架的空间，完成主推品陈列的优化。为了更完整地了解客户的需求，还可以通过收银结账时，鼓励消费者填写购物体验调查的方式，收集用户需求和意见。这些珍贵的数据都可以进一步完善数据和消费者需求洞察，指导品牌的服务、选品策略。

数字化门店的目标，即门店客流数字化，到店客户不流失。高效沉淀门店数据，对精准完善用户的需求，商品优化、门店规划都具有积极的意义。

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线下零售场景所提供的体验、服务、“所见即所得”是它们对比电商场景的天然优势，特别是对于美妆个护品类的品牌塑造和用户拉新意义重大。从电商起家的話梅HARMAY，数字化的布局侧重在后方大家看不见的地方，前方的线下门店主打浪漫的的空间体验感以及极致的“宠粉”服务。

正如《打造消费天堂》中所描述的：“相较单一的售卖货物，商超专柜存在的意义更多在于观看、触摸和体验各种各样的商品，这一举动让购物成为一种休闲。”与「HARMAY話梅」相对的，是传统美妆集合店的颓势。传统零售是以销售来驱动的，而当下崛起的零售新物种，更多是以服务和体验来驱动的。在疫情强烈冲击线下消费的2022年，线下美妆集合店「HARMAY話梅」依旧很火，通过像与「Convertlab」这样的数字化伙伴合作，收集、整合、分析用户全渠道的体验，洞察消费者的“个性”需求，布局私域来实现消费者的精细化服务，是提升用户忠诚度、对抗销售周期波动、寻找业绩新增长的关键所在。