一直以来，家居行业似乎离互联网很遥远，家居消费存在地域、气候、建筑结构、个人喜好等差异，再加上家居产品单价高，消费频率较低，消费需求的碎片化的特点，相比常见的大众消费产品，家居行业是一个非常传统、难标准化、难数字化的行业。
如何在家居采购极其个性化，品牌巨量SKU的情况下，聚合并理解每个消费者的需求？如何在粉丝基数庞大的情况下，形成千人千面的个性化沟通？成为各大家居企业的数字化的重要课题。
前些年我们可以看到，家居连锁品牌客户正在or已经建立线上经营体系，试图打破了空间限制，帮助企业解决碎片聚合的难题。Convertlab早期的家居客户，也利用自动化营销工具已经实现了大规模的个性化沟通。更有走在前面的客户，已经开始了更进阶的玩法：打通数字化营销闭环，通过数据赋能业务——开始根据消费数据反馈，尝试C2M经营生产模式。
本文，我们通过服务过的大大小小的家居品牌客户，分享Convertlab家居行业数字化成功的经验，解析不同家居品牌、在不同阶段，对行业数字化的理解以及数字化成功的家居品牌，都有哪些可复用的解决方案经验？
家居行业消费人群
再思考
家居行业是最注重线下体验的行业之一，传统的家居行业主要以“场”为交易中心，交易行为属于传统的“买-卖”场景。在传统的家居行业的这种消费场景之下，品牌商一是无法知晓自己的消费群体在哪里；二是无法近距离接触用户；三是无法“以用户为中心”对用户进行精细化运营。
另外，伴随经济的发展，消费者审美观念的改变以及主要消费群体——“Z世代”消费者购物习惯的改变，家居行业品牌客户已经越来越意识到消费者的改变——线上化、需求多样化。
在这种情况下，一部分家居企业认为电商就是数字化，认为登录京东和天猫，或者自建电商平台，就是完成了数字化转型。但其实，数字化成功的要素并非仅仅是跟着消费者的流动，同样将产品搬到线上，也不单纯只是建立了简单的、新的线上联接关系。
Convertlab服务过的某大型连锁家具零售企业，在国内拥有 20 余家门店，透过微信、小程序、官网线下渠道招募会员，全国积累超过千万粉丝。从线下走向了线上，但该企业同样面对了两个另外两个难题：
1、 消费者采购需求极其个性化，品牌 SKU 超过千种，家庭成员组成不一、住处空间大小有别、设计风格迥异，面对海量粉丝与会员采取单一形式的营销手段早已过时，急需建立能应对千人千面的个性化沟通体系。
2、 由于粉丝数基数庞大，倚靠纯人为的用户个性化运营耗时而不切实际，营销自动化管理成为品牌必然之道路。
数字化的成功是对用户的需求的深入了解，通过企业消费者各类数据的洞察和利用，从而自动化、精细化的运营来解决企业运营的高成本和转化低效的问题。这是Convertlab家居行业品牌客户的需求，也是早期家居行业数字化的第一步。
会员精细化运营
构建全生命流程的标签体系
以“体验式”的消费为主的年轻消费者群体，正在成为市场消费的主力。他们鉴赏商品的好坏不再将产品品质、用户评价、价格列为首要的因素。如果企业还停留在消费折扣、积分换礼的层面，是难以提升客户入会的意愿以及后续的“下单”转化。
传统的会员管理，只拥有客户的基础资料和交易总额，会员精细化运营的要求搜集更细致的行为数据和交易明细，精确地全方面地为单个顾客画像。商家才能够差异化地会员沟通，营造体验式的消费场景，才能挖掘会员的需求。这一点给家居行业的“会员管理”带来了新的营销挑战，
当今营销生态要求用户的数据有更丰富的维度。企业需要通过积分体系等功能保持客户的活跃程度，分组、标签等功能也是用户账户管理的重要部分。在Convertlab DM Hub产品中客户的数据包含很多类别。
以客户身份为例，该功能点需要拥有全渠道/触点客户数据储存及匹配能力，通过手机号码、邮箱、微信open ID、微信union ID、京东ID、淘宝ID等可合并的ID进行客户身份的整理。通过”渠道追踪、双因子打分（客户价值评分、客户活跃度评分、客户指标等）、客户阶段、客户标签、客户分群、忠诚度管理“等功能点做到客户关系远近的管理。
企业对于不同购买程度的客户群，需要提供不同的激励政策以激活客户资产，而实现数据的价值，更近一步我们可以利用这些数据做到精准、敏捷的会员运营。
- 会员精细化运营新会员生命周期+会员分层+个性化内容/活动营销
传统的家居品牌会员运营都会遇到以下三个问题：
1、 会员结构不清、会员服务同质化、会员管理不系统；
2、 历史庞大的会员量也会让企业束手无策，现有的人力并不足以服务好会员顾客；
3、 单场营销活动，在耗费大量的策划时间的同时，也耗费大量的人力物力。
面对这三个问题，家居行业会员的精细化运营是一个解法。如何解决海量会员的精细化运营问题，从难度上比构思和设计“商场格局”要难得多。能够玩转数以千万计的会员分层运营，再加上新鲜有趣而有灵魂的内容营销，这才是家居品牌碾压传统营销模式的核心所在。以Convertlab另一个家居品牌客户为例，将会员精细化运营分为三个维度：新会员转化流程、会员全生命流程价值评分及分层、活动Campaign触发计划（增购促销）……
- 新会员转化流程 通过不同的平台出点设置欢迎与引导互动，激活粉丝意向，多链路实施挽留转化，从中初步评定粉丝价值，实现精准推广及初步的分类管理。这个流程根据不同的家居品牌客户的需求不同的支线场景，例如24小时转化流程、48小时转化流程、菜单转化流程等等
- 会员全生命流程价值评分及分层 通过对会员行为事件及资料项设置对应分值进行价值评分（将粉丝互动行为转化为系统客观评分）。例如：客户总价值评分、客户总体资料评分、客户总体7天活跃度评分，客户总体30天活跃度评分等。对于家居行业客户的分群营销，可以根据客户的年龄层、已/未婚、购买历史、风格偏好、区域热销、孩童是否同居等具体情况，建立全生命流程的标签体系，赋能门店运营。根据用户画像将粉丝分群，规划日常营销、节庆类不同主题图文的分组推送和精细化管理。
- 活动Campaign召唤计划（增购促销） 对私域存量用户进行再次转化，对未留资粉丝转化醒计划，已留资粉丝通过裂变形式，提高总体响应率。会员精细化运营要求针对不同人群进行不同的增购促销的计划，以会员关怀撬动会员互动率，可通过活动选人，也可通过人选活动，持续培育提高转化机率，避免错过潜在用户，也避免无价值用户过度投入。
- 从“高效”到“有效” 3大个性化营销场景提升转化率
如何在实现了“高效”的“自动化沟通”之后，再让沟通更“有效”，是企业实现“个性化”沟通的目标。例如：对于家居行业来说，全屋设计是品牌最重要的业务，也是最重要的KPI之一。一次性触达的时效性差，无法及时跟进会员的装修需求，会导致有效的leads数量少，对于企业来说，实时沟通场景的建立（通过搭建完整的流程图，设置递进的“下一步”动作）可以保证会员装修需求的时效性，同时导购也可以及时跟进，不会有滞后的信息，大大提升了leads的质量和数量。以Convertlab某家居品牌案例为例，该企业利用Convertlab 营销自动化工具DM Hub：
1、通过数据分析个性化精准触达，提升各类型营销的有效性与成功率；
2、通过可视化营销活动编辑器，并提供丰富的营销模板，降低营销人员的学习成本与时间成本；
3、利用大规模的营销活动A/B测试，选择最优营销活动方案，确保落地之后的活动ROI率。
社交媒体传播时代的客户关系管理拥有强大的营销属性，发布病毒性内容获得大量的关注和转发并不等于这些关注能转化为销售订单，内容形式的丰富度以及内容的个性化成为吸引客户的另外一个关键因素。
内容管理在DM Hub中包含微页面、H5、内容标记、表单、文件管理等具体功能模块，在形成客户360度画像的基础上形成丰富的内容形式，做到内容的个性化触达。
在这过程中，实现了对运营数据的数字化采集、多维度分析，结合CRM数据，构建了基于粉丝AIPL全流程的标签体系，全方位洞察消费者画像，以便于为消费者提供个性化服务体验。通过这三大场景，逐步实现线上营销数字化，不到一年时间已初见成效，帮助客户沉淀了10w私域用户，获客成本降低了30%，粉丝互动率提升了50%，个性化菜单转化率提升了20%，将10%的存量用户（未留资）转化为留资用户，分享裂变参与率提升了120%。
家居行业数字化
第一步已迈出 接下来才是挑战
根据Convertlab的观察，在各个家居巨头的引领下，家居行业的数字化进程，通过线上获客做客户数据的管理，自动化和个性化的用户运营已经获得预期的增长。当数字化已经成为各行各业，良性、可持续发展的核心驱动力时，受制于链条长、高客单价、标准化低、交付周期长等特点，家居行业整体零售的数字化转型相对滞后。
家居行业显然不能只停留在用户精细化运营上的探索。走得更快零售行业，开启了对产业的系统性探索。就比如将深度融合线上、线下全渠道营销网络，提供全链路数字化解决方案、全域营销数字化方案和全流程一体化服务，给家居行业带来启示。家居行业线上线下融合度依旧不够、线上购买与线下服务相割裂的痛点长期存在。
数字化更进一步，就是助力商家在引流获客之外，同时在设计服务、商品供给、门店经管、施工履约等线上线下各环节进行数字化改造，提升商业效率，并能标准化、规模化的复制。家居行业数字化第一步已经迈出，接下来的才是挑战。
基于大数据，通过精准分析客户需求，充分了解和参与以用户需求为主导的营销全流程的数字化从未停止，打通线上线下全链路，多渠道多矩阵布局营销数字化运营赋能策略是帮助家居行业获得持续稳定的营收的关键。Convertlab服务的家居品牌，在完成第一步数字化改造之后，即将或正在开启第2期，甚至第3期数字化升级，数字化的脚步从未停止，家居行业的数字化即将迎来“下一站”。