企业数字化案例实践｜“私”转“公”广告高效利用CDP，助力品牌GMV增长
2022-10-17 152
数字化工具已经影响了我们生活的方方面面，经过这次疫情的团购，品牌也将沉淀一批消费者到自己的私域社群里。当品牌私域里的人越来越多的时候，就需要对消费者数据进行管理和分析，把私域数据用起来，辅助业务场景营销决策。
疫情之下，对各个行业的业绩增长都带来了挑战。
整个城市仿佛被按下了暂停键，没有人出门逛街消费，就连最便捷的网购也出现无法下单，甚至下单后无法配送的情况。这对品牌零售商家来说是雪上加霜，但很多企业并没有就此停下，而是通过线上的方式，继续与客户保持联系。
在品牌企业微信的私域社群里，每天依然能看到品牌小助手在群里推荐各种商品信息，以及上海地区的部分品牌也发布了对应的团购方式，从一开始的微信群里接龙开团，团长做表统计，逐渐转变为通过官方团购小程序、群接龙、问卷平台等渠道，让用户自发填写个人信息以及商品数量等，便于线上统计与整理。
那私域数据怎么用起来？或者说品牌如何知道自己的私域是有价值的？
我们可以通过把“私域”的数据拿到“公域”做广告投放，作为来验证品牌方私域的价值的一种方式。也就是说通过广告投放系统，对比私域的人群画像与媒体行业画像的投放结果，看看哪一种投放效果更好。
拿Convertlab服务的某轻奢户外运动品牌来聊聊，该品牌商品品类包含鞋品、服装、背包等，受到了全球户外爱好者们的喜爱。品牌方自身有大量的广告投放需求，他们找到Convertlab希望能够充分利用一方数据价值，在保障数据安全的前提下赋能广告投放，降低加购成本，提升品牌GMV。
该品牌方需求的解读其实是一个典型的“私”转“公”广告精准找人的场景，也就是通过品牌“私域”里的一方数据洞察，将用户分层，通过圈选不同的人群包进行“公域”的媒体投放，最终实现点击率提升，用户加购UV成本下降，下单成本降低。
具体是如何通过CDP（Convertlab Data Hub）和广告系统（Convertlab Ad Hub）的能力来实现私域数据资产的应用与增值，让我们来一一拆解：
01
利用CDP种子人群进行Lookalike扩量
以一方数据驱动，高效获取新用户
该品牌选用了Convertlab Data Hub作为其CDP客户数据平台，一方面可以存储品牌消费者数据，另一方面对数据进行管理和分析，确保全链路数据的安全合规。
我们通过拉取CDP数据里的历史交易记录、注册会员以及加购数据等，按照不同的维度把该品牌的CDP里采集的近百万人群进行用户分层。
比如把618、双11、双12等大促节点下单的人群细分出来，归为大促敏感人群；参照RFM模型，筛选出该品牌的高价值人群；以及注册会员未购买的人群等。重点圈选出两个人群包，依照媒体侧数据模型进行Lookalike扩量，比如按照5倍来人群扩量，看看转化如何。
在这里我们采用了实验对照组的方法，在同样的投放的时间、内容素材、媒体平台上，用两种人群包的投放方式来对比，一种是我们上面提到的基于CDP种子人群包用户分层后进行的扩量人群包，另一种是基于品牌方的行业标签如消费品、运动休闲等来进行投放，并且排除已经在品牌方CDP里的人群。
那么最终的对照结果如何呢？我们发现依据CDP扩量人群包与媒体行业标签的人群包相比，点击率提升了1.6倍，消费者加购率提升了5倍，加购成本下降了3.5倍，下单成本直接下降20倍。
不仅有效验证了品牌一方数据的价值，通过广告系统（Convertlab Ad Hub）还能够让品牌在公域投放的数据沉淀到品牌CDP里，针对后链路的浏览、点击、下单等事件行为进行数据埋点，全面且有效地衡量广告投放效果。
02
投放人群与广告素材交叉分析
每天调优投放策略，促进点击转化
假设我们用三组内容素材进行了投放，那这三组素材在不同的人群包上数据呈现是差异化的。通过我们每天不断的查看数据，能够得出某一种内容素材在某一类人群里点击会更高。
比如我们把节日联名款、新品、普通商品的内容素材，分别推给不同的人群包，会发现节日联名款的点击率，在节日的营销时间节点有显著的上升。
并且在内容素材推送的时间上，如果在连续一周或者一周以上的时间里，频繁出现在用户的视野里，后期的点击率会下降，这中间可能是用户视觉审美疲劳的原因。
因此我们会发现根据不同的人群包和内容素材交叉进行分析，每天不断的优化和调整预算分配，针对表现好的内容素材，倾斜更多的预算资源，使得人群包的内容素材点击率提升，并且品牌的加购成本更低。
03
告别Excel传输保障数据安全
全局数据看板，可视化ROI结果
在过去CDP和广告系统是两个独立的系统时，品牌方只能够在投放的系统里看到自己在前链路营销上花了哪些钱获得多少曝光，但是无法准确地看到加购以及下单的转化。
通过CDP（Convertlab Data Hub）和广告系统（Convertlab Ad Hub）的连接，能够让品牌方通过产品化的方式圈选人群包到广告投放场景，中间避免了利用文档形式“人传人”的风险，以产品化的方式实现前链路和后链路的互联互通，最终实现全域数据资产沉淀，让品牌广告投放结果可衡量，清楚看到ROI的效果转变。
比如在广告系统（Convertlab Ad Hub）里直接看到 CDP（Convertlab Data Hub）里圈选的人群包，一键同步过去，无需线下传输人群包，帮助品牌方减少内部的重复沟通，快速安全合规地开展广告投放和营销活动，同时还可以让品牌方直接看到投出去与留回来的数据结果。
通过全局数据看板，无论是媒体消耗总览，还是分媒体、分账号、分创意的纵深对比，都能在数据看板中可视化呈现，方便企业管理者们快速了解和决策。
总的来说，品牌方基于CDP和广告系统两者能力的结合，能够实现以下四大业务目标，利用区别私域的会员触达方式，实现触达的多样化，同时量化广告投放前后链路数据，提升投放效果。
- 1、增加一方人群触达的渠道，实现触达多样化
区别品牌私域的会员触达方式，像短信营销和公众号推送等，我们通过公域广告渠道，实现更多会员的触达，实现触达的多样化，多素材、文案的个性化沟通。
- 2、新增公+私域数据资产
基于公域广告投放，将用户沉淀到品牌自己的私域里，通过广告投放数据的回传，进一步扩大品牌数据资产，获得新的用户人群。
- 3、广告投放可衡量
通过广告系统（Convertlab Ad Hub）监测功能，有效衡量公域投放的触达用户量；通过CDP（Convertlab Data Hub）获得广告投放后的小程序埋点事件数据与订单数据，利用全局ROI数据看板，有效衡量投放效果。
- 4、产品化方式协作，确保数据安全
通过CDP（Convertlab Data Hub）与广告系统（Convertlab Ad Hub）群组打通，无需线下人工传输人群包，利用智能推包功能，实现私域数据安全、合规赋能公域投放。同时降低组织内部沟通成本，提升人效。
打通100%自有第一方数据与媒介生态进行连接；对公域主流广告平台的覆盖以及私域全触点的覆盖增强渠道的渗透宽度；提供基于转化率的项目执行策略，基于每一波次的投放和活动运营，降低获客成本，提升销售转化。
通过将各种互联网数据进行整合，并在CDP（Convertlab Data Hub）进行标准化分析，可以为投放平台进行数字化购买提供数据支持，也可以通过目标人群与CDP的数据洞察，让客户可以根据分析模型来形成人群包，以及根据特征权重来制定画像标签，在意想不到的方向精准区分不同的消费人群。Convertlab CDP(Data Hub)+Convertlab 广告系统Ad Hub通过一年的实践，打通一个健康的获客通道，让广告投放可衡量、更精准、更高效。