案例洞察 ｜DTC运作的三大基本元素 你的DTC战略为什么边际效果越来越差

商业的发展是大浪淘沙的过程，各行各业都面临着很多挑战。比如在美妆护肤行业，前有国际美妆护肤品牌数字化转型的冲击，后还得面对新成立美妆护肤品牌DTC模式的夹击。领先的零售品牌已经借力DTC模式精细化运营用户资产，洞察前所未知的用户需求，打开用户互动的新模式。但与此同时，也有已经尝试过DTC的品牌，由于DTC增长的边际收益日减，开始重新审视DTC战略的价值。这些不同的体验，让我们需要重新思考不同品牌（不限于美妆护肤行业）合适的DTC定位是什么，品牌去洞察企业本身需要如何针对性的投入，挖掘DTC模式的能力，实现长期价值。

来自BCG波士顿咨询最新的研究，首先，企业成熟的DTC运作应包含三大基本元素：

“1、企业直接打造端到端消费者体验，通常依托品牌控制的线上线下触点，而不受制于面向消费者、控制内容的第三方中间商；

2、企业掌握并使用全触点洞察来了解、分析、优化、创造消费者体验；

3、企业运用私域用户资产，铸造超级价值引擎，拉动产品、营销、服务的三维创新——也只有直面消费者才能将这种立体的新型互动关系化为现实。”

消费者把注意力、交互、购买行为转向线上，线上内容和玩法和创新呈爆炸式增长，品牌扎堆上线，电商运营成本增加，流量越来越贵。为了避开拥挤的竞争环境，线下渠道在用户体验、品牌塑造方面的价值再次被重视，近些年，渠道呈现出线上线下融合趋势。

例如：完美日记作为电商平台起家品牌，现在也在线下开设品牌体验店，还有以HARMAY话梅为代表的美妆护肤和生活方式的集合店，在开设线下门店之前，HARMAY话梅曾在淘宝主营化妆品类，淘宝粉丝超100万。

受到国外美妆护肤的启发，新成立的国货美妆品牌大部分选择了DTC模式，所谓DTC，Direct To Consumer，直接翻译过来就是“把商品直接卖给消费者”。 DTC发展初期，企业重点聚焦获客拉新和数字化建设。为什么很多企业会觉得DTC增长的边际收益越来越低呢？因为在运营的过程中，很多企业的数字化触点都止步于“给消费者重复提供相同购物体验”的地方。要想延续DTC增长，企业必须满足消费者对消费路径上差异化的价值追求。 首先，对比国外的美妆DTC品牌，国产美妆护肤也扎根在社交媒体上进行内容营销，比如微博、小红书、抖音等平台，同时利用私域流量运营以及会员营销等数字化工具实现销售业绩的增长。 以完美日记母公司以逸仙电商为例，公司的数据中台由超200名IT工程师（在总部人数占比超20%）组成，通过数据中台将数据加工成市场研究数据、销售数据、用户行为数据三种，为公司带来覆盖供应链、产品、营销、渠道等四方面的全方位竞争优势。这种优势集中体现在客户精细化运营商上，品牌可以把用户按照兴趣去打标签，再给货品打标签，然后再把兴趣和货品匹配。并且对不同标签、不同消费层级的用户分层运营，在分层运营的同时，再去研究每一个层级的用户到底需要什么样的货品。基于数字化工具给品牌带来的数据洞察，深度赋能DTC美妆品牌精细化用户运营，可以进一步指导营销策略，也可以让广告投放更加有的放矢。

 数字化营销工具如何实现精细化用户运营？在DTC的新形态下，可以通过线上线下一体化，完成整体的用户体验运营。这不光是通过流量、转化率、客单价、复购率等因素的优化来带来营收的增长，也让整体客户体验有了一体化、立体化的提升。 拿Convertlab的美妆客户举例，我们帮助该品牌做了会员管理和营销自动化的建设，打通了线上线下的数据，包括订单数据、用户数据、用户行为数据等，并在此基础上形成全渠道的One ID身份统一，再进一步做了大规模的个性化沟通。 此外，例如，对用户进行个性化发券，通过用户历史购买数据，洞察出用户的品类消费习惯，对其批量发送不同截止时间的优惠券，来促进用户的消费习惯养成。综合利用这些不同维度的个性化沟通方式，极大地提升了营销效率，Convertlab 案例显示可以帮助企业客户的客单价提升430%。 

 现在的市场已经不是谁在营销上花费的多，谁就能同比例获得收入的增长。大家都在追求更有效的营销方式，以前花钱了也找不到路径，现在线上的广告投放，每一笔都可追踪，能通过数据进行广告归因分析，踩过的坑被拎出来复盘，进一步提升营销效率。 Convertlab针对某细分赛道的国货美妆品牌，通过智能化的产品交叉销售的引导，大幅度提升该品牌关联商品销售和产品复购率，最终形成客户忠诚的体验。 举例来说，当有用户在线下买了一个保湿面膜，我们会根据后台数据做各种商品的关联性分析，会在该用户下一次购买时进行关联性商品的推荐，拓展用户在该品类购买和使用的深度。 其次，DTC的进阶的玩法便是，消费者可以通过社交平台和社区形成与品牌直接沟通的渠道，将消费者的“意见”直接传达给品牌，并有机会被品牌接纳成产品、服务、内容等的共创伙伴。完美日记会在小程序里建立一个类似小红书的社区。泡泡玛特、屈臣氏的用户可以在社区里玩游戏、听播客等。消费品的社区做到后面越来越像做互联网，因为品牌开始关注用户在社区里的停留时长和生命周期。又例如某国产白酒品牌借势社交媒体事件，孵化出多个混合口味酒饮爆款，还有某国产美妆品牌与创作者、消费者深入讨论，最终推出情景主题系列。 DTC的核心竞争力在于以“消费者为核心”的品牌力的建立，它不只是一个渠道的策略，而是一个真正的以数字化为驱动的以“以消费者为核心”数字运营变革，所以DTC核心竞争力的其中一块是建立数字化壁垒，是否最优化利用直链数据的价值是区分真假DTC品牌的关键。

艾瑞咨询《2021年中国本土美妆行业报告》，衡量DTC品牌数字化壁垒的维度包括：

1、全链路和全渠道数字化，覆盖产品定位到销售配送的全价值链，以及数据信息在渠道间共享互换，决策者可以了解各渠道表现并做协同；

2、切实挖掘用户数据价值，将外部市场洞察与内部用户需求的有效结合，前期关注营收增长与ROI，后期应该增加更多成长健康性指标权重，如复购率、平均订单值、客户终身价值(CLV)。

国货美妆DTC品牌自然充分意识到了数字化的重要性，DTC的价值让品牌客户回归对客户价值和客户关系的思考，品牌选择搭建客户数据平台确保自己对所有消费者数据的掌控，并建立与客户“可持续的互动关系”。不少大品牌在实践过程中，更倾向于寻找像Convertlab这样的第三方服务商，利用第三方服务商的行业经验来完成这件事，让自己少走一些弯路。