营销自动化（MA）工具为什么要加强CDP能力

数字化浪潮中，企业已经学会利用数据驱动营销，根据数据做出决策，但大多数企业没有充分利用他们的数据。企业在利用现代营销栈提升营销效率的同时，营销栈的结构却导致了大量的数据碎片。随着企业收集的数据越来越多，拼凑和管理这些数据变得越来越困难，更重要的是，企业难以实时使用这些数据来创建更好的营销活动，这意味着企业把钱留在桌上没赚。

中国营销自动化（MA）技术领先的Converlab为什么要精益求精加强产品中的CDP功能——Convertlab一体化营销云DM Hub即将推出“Hub系列”加强CDP功能版本的 Data Hub——，本文从头梳理CDP的发展，如何担起时代的重任……

从最新的微信指数（2020年9月1日14：00），不知不觉的，DMP已经几乎完全让位于CDP，CDP以56843的搜素量远远高于DMP的19263.不过对比营销自动化（MA）847141的搜索量来说，CDP和DMP的关注度都还只能望其项背。

成立于2015年的Convetlab是国内领先的一体化营销云企业。2018年-2019年已经连续三年被收录在2020全球营销技术生态图“营销自动化MA与互动版块“,也是中国唯一三年被收录的企业。

刚刚结束的2020年第三届CMO增长峰会暨第二届数据智能营销论坛，Converlab以强劲的产品竞争力共入选中国CMO技术营销云（第六版）：营销自动化（MA）、数据&分析服务客户数据管理平台（CDP）以及互动&体验服务客户体验管理（CEM）。

本文从头梳理CDP的发展历程，解读CDP的重要性……找到国内营销自动化（MA）技术领先的Converlab，为什么要精益求精，加强其产品矩阵中的CDP功能的答案。

早在1986年，当数字营销刚刚起步时，一家公司推出了联系人管理软件。这款软件旨在存储信息和管理客户联系信息， 所有操作均为手动。

7年后，也就是1993年，Tom Siebel认为可以将内部销售应用程序作为独立产品出售，Siebel就将此应用程序提炼出来，并将其与联系人管理解决方案软件相结合，于是有了第一个CRM。

在此之后，云计算成了一种更具可扩展性和成本效益的方法，让中小型企业能够根据非常具体的市场需求构建CRM，并在新的垂直细分市场中建立统治地位。

2000年初，个人计算机的普及改变了用户做出决策的方式，而传统买卖双方关系再次发生了变化。Mark Organ在已经非常拥挤的CRM行业看到了一个商机，并创立了最早期的营销自动化MA产品。那是2003年，营销自动化刚刚诞生。营销自动化是为营销人员打造的产品，它能够组织多渠道营销活动、细分受众群体和分发个性化内容，营销自动化的出现让这些营销任务突然变得前所未有的轻松。

在此之后，不到几年的时间就看到下一代营销自动化平台纷纷涌现，如 Marketo、Pardot、ExactTarget、Autopilot、Hubspot等等。在此之后的几年内，营销自动化MA已经成为整个数字营销领域的最大子集。

作为行业的先行者“一体化营销云”DM Hub,经过多年的迭代和持续的优化，已经帮助250+企业完成业务增长。正如Convertlab今天的观察，MarTech行业从五年前的稀稀落落，到2020年的百家争鸣，新兴的市场Mratech

产品依旧良莠不齐，存在局限性。具体体现在以下三方面：

回到营销自动化刚刚诞生的早期时代，世界以网络为中心， 现在情况完全不同了。与十年前相比，现在的用户以更加复杂和多样的方式与数字产品进行交互。 正如上文所述，用户交互的复杂性和中间设备的增加，导致SaaS产品栈需要在具有特定需求的特定市场上垂直拓展。

具有特定功能产品的完美组合不仅节省成本，而且与传统的一体化解决方案相比可以确保更好的质量。

SaaS产品栈为公司提供了快速适应需求的灵活性，但它们也是造成巨大数据碎片的原因，有价值的客户数据隐藏在这些断开连接的工具中。

数据是每家公司里许多部门成功的基石，营销也不例外。企业的SaaS产品栈越复杂，在不同工具上积累的客户数据就越多，企业就需要更多时间来重新组合零碎的客户拼图，以获得完整合理的画像。这表示数据碎片将随SaaS的复杂性呈指数级增长。

黄色的是“个性化曲线”，即企业实际利用的数据量。可见，随着SaaS产品栈复杂性和数据碎片增加，企业真正利用起来的数据几乎在同一个级别上，变化不大。 蓝色交叉部分就是“数据损失量” ，也就是企业拥有但无法使用的数据。

Nathan Konty曾指出一个非常普遍的问题，战术“疲劳”存在于许多领域，如人类美学、口语、甚至电影，营销也不例外。随着观众更频繁地接触营销战术，战术的有效性就会逐渐消失，这种情况一直发生在广告中。

当每个公司的每个营销/产品团队，对每个行业都应用相同的“最佳实践”时，营销就逐渐失去了效率。两位心理学家用下图解释了这种“疲劳”。

当我们正在处理绝对的新奇事物时，会感受到快乐。这种刺激的特征值被视为一个函数，上升到峰值（X1，特征值的最佳水平），然后逐渐会下降到幻灭阶段（X2）。刺激的效果被认为与它的新颖性直接相关。市场营销需要不断的创新模式来使刺激效果尽可能高，如下图所示。

一是由于没有强大的CDP能力去持续更新客户全景画像：二是自身的营销自动化能力不足，没有丰富的场景运营经验，使得这种情况更加明显。

MQL（高质量营销线索）是对公司/产品感兴趣的潜在客户，这些客户已经准备好与销售进行互动。营销和销售部门对MQL的定义是非常一致。PQL（高质量产品线索）完全不同于传统的MQL模型。

 MQL优先考虑用户的属性，即询问“这个联系人的电子邮件是什么？它是B2B还是B2C电子邮件？这个联系人在哪个公司工作？他在公司中扮演什么角色？”

而 PQL优先考虑用户的行为和产品采用水平，如“他试过产品吗？他先尝试了什么功能？”等。

换句话说，PQL模型所统计的是对产品感到满意的客户，所以PQL模型面临的真正挑战是如何深度吸引目标用户。

但是，当涉及到产品指标数据时，单一传统的营销自动化平台无法直接获取这些数据，只能通过人工从产品后台采集。并不像“一体化营销云”产品一样，拥有自己的CDP系统，打通数据拥有优势且更系统。

通过对接，CDP能够掌握SaaS工具的确切配置。因此，即使SaaS产品栈越来越复杂，数据碎片也不会增加，数据丢失减少，个性化曲线遵循的轨迹和红线十分相近。

拓展的单平台的CDP（如即将上线的Data Hub）能够用较低的成本让现代公司随着业务的发展随时改变SaaS产品栈。这使得公司可以非常快速地更改其团队使用的技术。

CDP能够处理用户在使用产品时拥有的无限数量的接触点和交互，当企业的营销栈变得更复杂时，企业反而可以通过更多渠道更轻松地创建不寻常的用户旅程。企业越了解客户，就越能提供难忘的体验。

企业需要更高效更广泛且保持营销的个性化，高质量的营销自动化（MA）能力是企业必须具备的最直接的最有效的能力，而加强企业CDP能力是辅助自动化能力的关键，无论从移动到WEB、POS系统、到后段ERP、支付服务、再到客服系统……数据和技术能力无疑是其中的重中之重，只有这样企业才能拥有持续更新客户全景画像的机会，从而灵活制定各种营销策略。DM Hub 中 CDP 加强，即未来Hub系列的“Date Hub”，将让一体化营销云的这种能力变得更强。