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为了赢!在双11 这些品牌数字营销团队都做了什么?

2022-10-26 39

在Convertlab的众多品牌客户数字化运营经验中,我们总结了,近年双十一期间全渠道数字化营销做的比较好的品牌在大促的整个周期内到底做了什么?

每逢大的营销节点,例如双十一、618等,品牌关注的指标无非是流量和转化率。对于品牌而言,双十一的流量获取渠道多种多样,淘内的付费流量、品牌的私域流量,站外的广告媒体投放的流量等。但对于愈发激烈的行业竞争,品牌在电商平台内不仅要跟同行竞争,而且由于电商新旧混战,多平台运营管理也让品牌方头疼;再者,在电商平台外,拥有自有电商平台的品牌还要面对平台运营的难题。
在618、双十一等大营销节点通常都会手足无措,线上线下全渠道打得一塌糊涂。 面对庞大的线下用户数以及多渠道拉来的新客户,如何让他们聚流到品牌自己的私域流量池,让品牌能够直接,且持续地沟通、培育、提升用户粘性和忠诚度,是实现全域协同以及转化,是企业双十一数字化营销绕不开的难题。
在Convertlab的众多品牌客户数字化运营经验中,我们总结了,近年双十一期间全渠道数字化营销做的比较好的品牌在大促的整个周期内到底做了什么?
  • 构建有效的全渠道数据管理
 很多品牌已经拥有了微信公众号、会员小程序、商城、APP、官网等业务应用前端,但是这些前端应用的产品能力一般,品牌自我的运营能力有限;大部分企业全渠道数据管理,呈现出一种“不知如何下手”的状态,数据平台的运营能力较弱。 走在数字化前面的企业,他们已经拥有数据中台,在多年的运营过程中已经逐步在解决能力缺失的问题。这些问题包括数据采集、数据治理、数据建模以及应用能力;另外,会员数据、订单数据、小程序商城数据等分散的问题也得到了这些企业的关注并逐步解决中。 
  • 自动执行客户旅程 差异化的沟通策略  
 客户全生命周期管理模式在很多数字化成功的企业中,已经完成了实践。例如在Convertlab某国内头部的家器企业,他们对个性化的客户旅程管理已经有了清晰的认识。从他们具体的运营实践来举例,比如:在“建立品牌认知”阶段,很多品牌还是主要以“品牌广告”为主,缺少引流到私域的“效果广告”策略。而该品牌已经实现了通过私域运营进行下一步的转化,让拉新活动不再成为“一锤子买卖”; 在“培养兴趣”阶段,构建了多渠道的客户触点,实现一个平台上进行统一地数据搜集,企业已经实现了可以通过合适的、个性化的手段、方式来完成会员的统一的招募邀约以及效果追踪,并且制定了潜在客户的培养与跟踪的策略; 在“实现客户购买”阶段,很多企业存在突出的问题是对唤醒购买的会员触达单一,自动化、个性化营销能力不足,导致效率低下且“转化率”长期处于中下水平。该品牌客户已经实现对于私域流量的精细化运营,寻找最有效的方式进行价值转化。 在“维护客户忠诚”阶段,企业缺乏数据洞察来定义高价值和忠诚客户,由于用户分层的策略缺失,导致对消费者的需求反应迟缓。建立用户分层运营,搭建全渠道的会员体系,也是很多双十一期间,品牌实现增长的重要原因。

01

身份统一
构建全渠道360客户画像
结合业务场景,设计数据治理方案。基于人、货、触点三个维度,打通门店、官网、微信小程序、电商订单、企业微信、社群等数据,进行全渠道整合,实现消费者身份唯一ID标识,并统一识别其特征,是实现双十一等大促活动精细化运营的基础。
当消费者身份ID标识打通以后,对开展营销活动有精准的指导意义。首先能够清晰地看到客户画像,其次是在第三方平台投放广告阶段,能够减少对消费者的广告干扰。然后通过数字化线下品牌活动,补全和沉淀消费者信息和行为数据,完善消费者画像。如线上扫码报名去线下门店参与活动、线下门店扫码参与H5小游戏等形式。
对全渠道数据进行全面立体地分析与洞察,把不同门店会员在不同时间的贡献度、利用经典RFM模型把人群与商品结合、结合会员偏好地区等方向进行用户分层,得出多维度的消费者360度画像,建立标签体系。
基于标签体系,企业能够在客户的生命周期中,通过持续的互动,来实时、动态、全面地不断修正消费者画像。
02双十一会员用户分层分群运营四大场景 全域会员的数字化价值一直被提及,但很多品牌基于或内部系统无法打通,或外部多端割裂的原因,其数字价值很难实质上被应用。
  • 人群细分 会员分层运营
案例依旧来自于国内某头部电器行业,Convertlab结合该客户的实际业务情况,以天猫官方旗舰店为样板,与品牌数字化运营团队陪跑,建立全域会员运营的认知。首先,品牌将双十一整场活动分为预售、现货开售、双十一爆发三个阶段。根据不同圈人的规则,进行人群精细化分层。例如:通过会员的消费行为和交互行为规则;通过消费者的行为、品牌活动行为规则;从“在用商品”,货找人的规则等。该品牌,通过自己的数据情况,制定了圈群规则,将用户分为:新客——活动前某段时间内新注册的会员;老客——按照用户分层分群逻辑有过购物行为的会员;同时也根据数据洞察逻辑,将“老客”分为人群A\B\C,针对不同的人群提供不同的运营活动推送,来观察运营效果。 对不同人群、不同阶段执行不同运营策略,在预售阶段,通过天猫可触达的渠道,对新客以及按照“‘高消费、高净值、高复购等’或者‘城市小资、家庭主妇、职场青年等’标签”定义的老客“人群A”,对其发送与其购买or浏览过“产品关联”的推送;在现货开售阶段,基于大盘数据的洞察,对“短信响应较高的人群等”老客“人群B”,推荐预售爆品以及产品关联的推荐;在双十一爆发阶段,对加购及未购产品的老客”人群C”推送现货爆品推荐。
  • 沉默促活 用户唤醒策略 
过去很多品牌的大部分营销预算都放在获客阶段,却忽视争取一个新客户比维护一个老客户的工作量和成本会高出5倍以上的事实。通过沉默会员定向圈选,配合分发配套权益,实现沉睡会员促活,作为性价比最高的场景越来越被品牌客户关注。
现在通过对品牌沉睡用户细分,例如,制定相关圈选规则:近一年未购买、会员优惠券近期是否核销、30天内访问情况、近一年平台活跃、近两年的客单价等,梳理出定向的人群包,进行策略测试迭代,用偏好利益点与个性化文案设计,通过精细化大规模用户运营策略,激活转化用户。
  • 首单转化 0到1首购策略
Convertlab另外一个日化品牌的双十一运营的经验对比。在过去,新粉关注品牌的旅程相对单一,未能有效使用新粉48小时窗口,进行多波段跟进促消费,且触达方式仍以推文为主,缺乏多种素材及形式联合沟通。通过多样化首购转化场景运营,促成新会员实现转化
现在,牢牢把握新粉48小时窗口,促进消费者首单转化,洞察储备用户品类偏好。根据首单购买,反哺用户品类偏好标签,多波段式跟进触达。大大提高了首单的转化。
  • 会员复购 1到多价值提升策略
过去很多品牌,缺少工具对会员数据进行细分维度圈选分组,无区别化权益推送,转化率低,优惠券推送ROI低,难以获得提升,需分别去不同供应商平台进行权益发放,缺少“一站式”数字化营销平台。
现在根据数字化营销平台,通过系统用户模型圈群,对消费者的购买力判断、用户偏好品类、用户偏好渠道等数据分析进行不同策略的分渠道推送,实现“一站式”个性化权益发放,从而提高复购率,优化优惠券投放ROI,这种方式也成为品牌大促成功屡试不爽的策略。
  ——
在某次双十一大促节点上,某日化品牌通过Convertlab的MA系统,多段循序渐进式对客户进行触达,维持大促热度,不断刺激转化。最终实现客户的会员购买转化率翻了不止倍,产生销售额从之前的百万级别上升至千万级别。某电器品牌2021年双十一的天猫单渠道的运营试水过程中, A/B测试显示对比控制组,天猫官方旗舰店GMV也增长了近500w+,净增下单人数2w+。
目前Convertlab多个客户品牌的私域会员破千万,坚持数字化转型和多触点布局,将线上和线下消费场景融合,通过自动化营销系统打通全渠道数据,赋能企业精细化运营。
原本花一个月才能完成一场营销活动,利用数字化手段,每月甚至可以做两到三百场。原本耗时耗力的用户画像分析、消费者运营数据及活动复盘等工作,运营人员也可独立操作完成,无需IT部门支持。该客户为同样拥有线上和线下零售品牌企业,提供了一套可参考借鉴的数字经济时代下的增长思路。
撰文:Convertlab 品牌与内容负责人 李勇排版:大图