DTC海外案例：7.5亿美元估值、叫板维密，ThirdLove为何在2022年主功线下零售？

在去年一年中，ThirdLove连续推出运动服和家居服等新品类。在今年，这家DTC贴身内衣品牌再次推出了新的在线试穿测试，并推出了新品牌。

ThirdLove曾因疫情而停止其实体计划，所以在 2022 年，开设实体店成为了重中之重。

“去年对我们来说是很重要的一年。我们推出了新的类别——无线（Wireless）、睡眠(Sleep）和活动（Active），”ThirdLove 的联合创始人兼首席执行官 Heidi Zak 说。

“今年实际上更多的是要放大一些已经走到最前沿的英雄产品，其中包括 ThirdLove 的Kinetic Bra.。” Zak说，“然后，当然，我们今年更加关注开设实体零售店。”

进军线下零售业

ThirdLove于 2019 年 7 月在纽约市开设了第一家门店，并将一直营业到当年年底。

鉴于该弹出式商店的初步成功，创始人计划将租约再续签六个月，但随着疫情在世界范围内的传播，ThirdLove决定关闭商店。

而现在，该品牌已准备好重新进入实体零售店，将其纽约商店的经验应用到新地点的设计、销售策略和体验中。“通过对客户群的定性和定量调查工作，我们清楚地看到，有些女性顾客在购买产品时需要身体互动和试穿，这类服务对初次购买的体验尤其重要。”Zak说。“当我们考虑发展和扩大品牌规模时，提供这些试穿体验非常非常重要。商店是一个广告牌，是品牌的广告。门店可以在现实生活中展示那你的品牌和产品。”

在其纽约商店中，ThirdLove非常重视科技。在约 60% 的商店都配有iPad，专门用于其试衣间以应用其Fit Finder 技术。

“这些技术不单单是为了展示产品，更多是为了帮助客户找到适合自己的尺码。”Zak说。“然而我们了解到，单一的电子技术并不是女性客户在物理环境中想要进行互动的方式。

事实上，情况恰恰相反。一位多次来我们店里的女性客户可能早就熟知她的尺码，然而还是光临实体门店的原因是想要线下试穿产品。“Zak 说，新店将会把产品作为焦点，并提供“干净、现代、整洁”的购物体验。

ThirdLove 上个月在奥兰治县的时尚岛购物中心开设了第一家西海岸商店，另一家在加利福尼亚州威尼斯市中心的 Abbot Kinney Boulevard里。

该公司计划在今年年底前开设 6 至 10 家门店，未来几周将在旧金山继续开设两家门店。

虽然ThirdLove渴望进一步扩大其线下业务，但它认为进入实体零售的慢速反而是一种优势。

“我们刚刚进入零售业，所以没有表现不佳的商店，也没有大量的门店需要运营，”扎克说。“这样，我们可以非常准确地了解我们进入的市场、投入这些市场的产品、在商店里有多少库存。勇士，我们也有非常棒的电子商务体验来支持零售体验。”

线上与线下的平衡

作为一家内衣产品的公司，确保合身性至关重要。让消费者对在线购买充满信心一直是 ThirdLove 的首要任务。

“我们必须为客户打造真正卓越的在线服务，”联合创始人兼首席创意官 Ra'el Cohen 说。

“所以，我们拥有训练有素的合身造型师，他们可以通过电话或在线聊天帮助客户选择合适的尺码，并帮助他们进行退货和换货。”

为了帮助客户在第一时间找到合适的尺码和款式，该公司在去年初推出了在线 3D试衣服务。该服务使用了超过 1700 万使用该品牌原创 Fit Finder 技术的消费者的数据。

而且，这项服务使用 3D 渲染和动画来帮助消费者识别他们当前胸罩的“问题区域”，以将其与合适的尺寸和款式的 ThirdLove 胸罩相匹配。

虽然该品牌现在正在大力推动实体零售，让客户在购买前能够触摸和感受产品，但Cohen表示，部分客户群实际上更喜欢在线购物。“

你不必去商店接受测量并经历那种不舒服的经历，”Cohen说。“我们的消费者群体中有很多忙碌的妈妈，所以我们必须提供适合她生活的服务和便利水平。我们希望能让客户无时无刻都能体验我们的服务，不需要额外安排时间。”

如果消费者收到的产品最终不合身，消费者可以再次咨询品牌的造型团，寻找更加合身的产品。 “在线试衣服务确实为消费者提供了额外的舒适度，”Cohen说。“虽然它不能取代实体店——因为实体店对一些女性来说是试衣的必要环节——但它确实帮助我们从人群中脱颖而出。”

为了成长，ThirdLove 重温过去

在展望未来增长的同时，ThirdLove也在重新审视过去，寻找可以创新和改进的领域。

该品牌今年重点关注的“英雄产品”中，9 月份推出的Kinetic Bra尤为重要。“我们不只是盲目地推出产品。”Cohen说，并补充说该品牌旨在继续以深思熟虑的方式构建和重建产品。

“这些在接下来的六个月里，我们将持续分析Kinetic Bra这款产品，包括它的尺码，合身度，大小尺码间的不同等等。我们会一直在向我们的客户学习。”

去年，ThirdLove 还审视了它的品牌形象，并思考了如何随着客户群而发展。

“当ThirdLove刚刚起步时，整个内衣行业很明显是在男性凝视下的。”Zak说。“但是对我们来说，重要的是要创造一个女性可以看到自己的空间，让她们可以感受到支持和舒适的购物，及她们怎样才能在品牌中找到自己。”

大约十年前，ThirdLove刚推出时，它更倾向于明亮的粉红和中性色调。Zak 说：“很自豪地说，在某些方面，该行业确实在效仿我们。”Zak 补充说，该行业的许多人已经转变，变得更加迎合女性的目光而不是男性凝视。“我们很自豪能成为这一运动的一部分。”

ThirdLove在去年 8 月推出的新品牌改变了最初推出的柔和色调，现在通过更明亮的色彩和“强烈的色调”突出内衣领域的性感和赋权。

“我们真的想再次提高女性消费者对女性品牌的期望，”Zak说。“我们想要大胆，我们想要成为我们自己，我们想要真正的谈话——这对我们来说真的很重要。购买胸罩和内衣应该是一种有趣的体验。”