什么是数字营销中的注意力指标

因此，数字广告和营销行业越来越希望摆脱传统的的绩效衡量，转而采用注意力指标，这也就不足为奇了。

但是什么是注意力指标？ 为什么要使用它们？ 哪些因素会影响在线注意力？

在本文中，我们将探索你需要了解的所有内容。

面对如此激烈的用户注意力竞争，大家正纷纷投资数字平台，利用每一个技巧来让用户的注意力牢牢地集中在他们的内容上。这些技巧可以是较为简单的技术，例如推送通知和自动播放视频，也可以是复杂的新闻源算法和人工智能驱动的推荐引擎。

那么推动所有这些投资的资金从何而来？ 虽然一些收入确实来自订阅，但绝大多数来自广告。

一个最鲜活的例子就是 YouTube，除了常规（免费）YouTube 之外，它还提供 YouTube Premium。 这为用户提供了为不间断的内容付费或通过在视频之前和期间观看强制性广告来为内容付费的选项。

据报道，YouTube 2021 年第三季度的广告收入为 72 亿美元，其潜在的订阅收入仅为 6 亿美元，广告商的注意力价值、对制造商来说确实有利可图这是显而易见的。 以此创造的数字广告行业，预计到 2024 年其价值将接近 4950 亿美元。

阅读本文后，你可能会惊讶地发现，传统的数字广告估值模型无法衡量广告获得的关注度。 当然，曝光次数可以向广告商反映有多少人可以看到他们的广告，但无法知道是否有人真的注意到了。

在数字广告的背景下，注意力指标在当前系统中迅速普及是有充分理由的。

已投放曝光次数表示广告在网页上加载的次数。 传统上，广告商会根据他们的广告获得的曝光次数来支付费用。

我们可能自然而然地认为，这比起印刷出版时代使用的读者人数有所提高。

毕竟，它保证了用户确实看到了放置广告的页面，这意味着广告一定在他们的视线范围内，对吧？并不是！ 投放的广告的曝光仅保证广告已加载，而不是它一定在用户的视线范围内。

滚动网页的性质以及创建额外数字空间的成本微不足道，也就是可以在页面底部放置无穷无尽的数字广告，这些广告出现在页面下方，也就是说它们永远不会真正出现在用户的视野中。 这意味着虽然广告商为真正的曝光付出了高昂的代价，但他们的创意事实上并不会被看见。

为了解决这个问题，互动广告局 (IAB)、全国广告商协会 (ANA) 和美国广告代理协会 (4A) 发起了一项名为“让衡量有意义” (3MS) 的倡议。

这一举措导致了可视曝光系统的引入，在该系统中，只有至少 50% 的广告像素在浏览器的可视部分中至少持续一秒，才算一次曝光。当然，这是朝着正确方向迈出的一步，虽然也并没有透露用户是否给了该内容相应的时间。 可毋庸置疑，注意力指标朝着实现这一目标又迈进了一步。

注意力指标描述了可以衡量注意力的方式。注意力没有单一的衡量标准，因为它取决于消费的内容和方式。

但是，它们总是以时间为中心——也就是说，一个人做某事花了多长时间，更具体地说，是他们在那段时间所做的确切行动。在数字世界中，与仅统计曝光数相比，注意力指标可以让广告商和出版商更准确地了解用户如何与其内容进行交互。

在线衡量注意力的方法有无数种。 这些根据你对注意力的定义而有所不同，它可能会受到内容消费所在的设备、平台设计、内容格式和业务性质等因素的影响。

尽管这些详细的指标在个别案例和分析软件之间可能存在很大差异，但以下我们仍为大家提供了一些如何衡量注意力的示例。

在最基本的层面上，视图中的活动时间可以描述一段内容或广告在前台浏览器选项卡中可见的时间量。为了获得更准确的注意力测量，还可以考虑活动（activity）。

光标位置、触摸速率、滚动速率和滚动深度都可以记录下来，以确定用户是否在查看内容时与页面进行交互（或者说实际上，他们是否正在与内容本身进行交互）。

例如，通过使用具有 Hyper Zoom 和全屏查看等交互元素的图像流技术，可以深入了解用户与图像交互的方式以及他们的注意力集中在哪里。

对于视频内容，与其简单记录播放次数，还不如考虑完整播放次数或带音频的播放次数，可以更好地了解整体内容的表现。

上述注意力指标可以在现实世界中与真实用户实时记录，这方面来看是有好处的。 然而，它们永远无法提供 100% 准确的注意力衡量标准。 为此，也需要基于实验室的方法。

衡量注意力的最准确方法之一是通过眼动追踪。 在这里，相关技术被用来记录用户眼睛的运动，准确地揭示他们在屏幕上注视的位置。

这提供了对用户注意力的无与伦比的洞察力，例如用户如何与一段内容交互，他们是否注意到页面上的广告，以及他们浏览用户界面的难易程度。

面部编码是使用计算机软件通过网络摄像头自动识别面部表情的过程。 这项技术可以提供有价值的洞察，了解用户在查看一段内容时的感受。

数字广告的世界是一个极其微妙的环境； 在一个地方有效的东西在另一个地方可能是灾难性的。

通过使用注意力指标来衡量绩效并为广告、内容和用户体验 (UX) 策略提供信息，广告商和发布商可以在硬销售和用户体验之间走好这条线。

注意力经济计划第 2 阶段研究发现，广告创意的质量对用户注意力的影响最大，影响召回率高达 17%。然而，不仅仅是广告商可以从这种洞察力中受益。 通过揭示设计如何影响用户与出版商内容的互动，相同的指标可用于指导品牌和网页设计。

虽然很容易假设更多不同的图像、CTA 或广告将为用户提供更多选择并带来更好的用户体验，但事实往往恰恰相反。例如，米勒定律指出，普通人的短期记忆中只能保留 5 到 9 个项目，并且随着数据成为我们生活中不断增长的一部分，也许少即是多？

广告的大小，以及它使用静止图像还是动态图像，都会对其吸引注意力的程度以及吸引注意力的原因产生重大影响。

例如，一个巨大的弹出式广告很可能会被注意到，但它被注意到的原因是否正确？ 了解用户如何与该内容交互可以更好地了解其整体性能。

众所周知，广告在页面上的位置对其获得的关注量有很大影响。 但是什么位置最好？当用户到达页面时，突出的排行榜广告（leaderboard ads）可能会位于最前面和中心，但这并不一定意味着它们会得到最多的关注。 事实上，横幅盲区可能意味着它们被完全忽视了。Chartbeat 的研究表明，65.7% 的参与度发生在首屏下方，这意味着位于页面下方甚至文章末尾的广告可能比其他位置的广告获得更多关注。

用投放的曝光量来衡量广告价值创造了一个许多发布商仅仅以页面访问为优先级的在线世界。 只要提供广告，他们就得到了属于他们的钱，却很少关注用户。 这导致了链接到以低质量内容和高跳出率为特征的页面的点击诱饵标题。

研究表明，观看一段内容 15 秒或更长时间的用户比观看 10 秒的用户回忆品牌的可能性要高 25%，这清楚地表明了这种做法可能对广告效果产生的负面影响。虽然这无疑对用户和广告商不利，但出版商现在也付出了代价。 在线优质内容的缺乏削弱了信任，随着第三方 cookie 很快消失，人们或将重点放在个人化广告（contextual advertising）上。

最后，一个广告是被迫还是被选择收看的，都会对其成功产生很大的影响。 研究表明，强制广告需要双倍的时间才能产生与自愿广告相同的影响。 因此，为 10 秒的强制前贴片视频广告支付溢价可能不是最具成本效益的策略。

随着越来越多的证据表明当前的数字广告绩效衡量模型已被打破，再加上第三方 cookie 的消亡所带来的根本性变化，注意力指标将在数字广告的新时代发挥越来越重要的作用。例如，之前提到的注意力经济计划第 2 阶段研究发现，当客户优化他们的广告以获得注意力时，与在相同预算下针对覆盖面和频率进行优化时相比，它在一个月内获得了更多的关注。出于这个原因，广告商和发布商越早、越广泛地实施这些分析并开始使用注意力指标来得到策略和价格点，他们获得的收益就越多。