Forrester&Convertlab 联合发布中国MA报告：构建营销自动化平台，升级数字营销体验

2022-10-18 204

2020年是世界发展的一个重要里程碑：一方面，新冠疫情给全球经济和社会的发展带来了史无前例的冲击，深刻地影响着全人类的生产和生活方式；另一方面，新技术、新产品、新营销、新金融正在成为新的经济增长点，全球数字化程度持续提升，以数字经济为代表的新型全球化逐渐形成。 在这个变革的过程中，流量红利日渐消退，私域营销模式兴起，企业更加重视与客户的互动以及全域体验的提升，从而引发企业对营销自动化的关注及兴趣。由Convertlab委托Forrester Consulting 撰写的思想领导力聚焦报告。

在本次研究中，Forrester对123名来自于中国大中型企业机构的营销及技术负责人进行了线上调研。调研对象分布在 零售、消费品、房地产及汽车行业。

调研后，有以下四项关键研究结果:

1、企业已经不满足于通过数字化渠道实现营销推广，而是希望通过更加高效的方式提升数字化营销体验；

2、在全球数字化浪潮的推动下，企业更加重视通过跨渠道方式实现与客户的互动，并加大对营销自动化的投入；

3、企业的数字化营销进程面临内部数据分散、营销技术平台缺乏整合等方面的挑战；

4、企业期待通过一体化、定制化、个性化的全栈营销自动化平台覆盖核心业务场景需求。

• 新兴科技的发展加速营销变革

苛刻的客户，无法预料的竞争以及颠覆性的新技术都会推动企业不断翻新其过去依赖的营销观念与体系，迫使企业不断加速营销数字化转型、创建后新冠时代的品牌体验。除了来自于市场及客户的压力，企业的营销部门还面临着数字化转型的内在动力： 

1、有效控制营销成本。企业迫切希望通过数字化方式实现与客户的直接互动帮助公司获取和维系客户，通过对私域流量的深耕细作减少营销支出并提升客户服务体验。 

2、数据驱动，实时跟踪。各种数字渠道实时、多维度的数据洞察，可以帮助市场部门动态、实时地调整营销策略，并准确评估营销效果，从而优化营销预算分配的合理性和有效性。

 3、优化客户互动体验。在数字化时代，建立动态的客户画像和消费倾向分析，并实时获取客户旅程交互信息，可以实现更精确的营销触达和个性化的内容营销。 

• 数字技术推动营销模式的演进

数字经济显现了蓬勃的活力，大数据、云计算和人工智能等新技术的发展给各行业都带来了崭新机遇，也推动了企业营销模式的变革。企业的营销数字化变革分为以下三个阶段：

1、营销数据化阶段。伴随着互联网的发展，中国的数字化营销快速演进到包括即时消息IM和搜索引擎为代表的互联网营销，并逐渐发展到以移动化、自媒体化、社交化、微时代化为代表的数字营销产业生态。

2、营销自动化阶段。在这一阶段，通过RPA等自动化技术优化营销活动编排、跨渠道营销活动管理、效果跟踪等，以提升企业营销部门的效率和内部协同。

3、营销智能化阶段。利用人工智能与机器学习，实现更加智能的预测与营销互动，真正做到千人千面的营销新体验。

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• 营销技术成为企业关注并重点投资的领域

企业的数字化转型正在促使营销决策者改变原有的投资重点，营销技术在这个过程中引发更多的关注，而企业营销人员也正在试图释放这一价值。

根据Forrester营销调查，2020年，亚太地区62％的B2C营销决策者已经开始部署营销自动化平台，其中四分之一的企业正在进一步扩展功能模块及应用领域，消费品行业的受访者表示其所在企业将个性化的营销活动及内容传递（81%）、实施互动管理（81%）以及全渠道分析工具（81%）作为其投资重点。零售行业的受访者则更加关注提升媒介广告投放效率（81%）以及衡量营销效果（77%）方面的投入。房地产行业认为基于人工智能的营销应用（90%）是未来行业营销变革的关注点。营销分析工具则是汽车行业受访者（93%）认为迫切需要建设的能力。

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•  推进营销数字化转型实践中面临多重挑战

相对于国外经过了几十年发展的企业而言，国内企业在基础信息化层面相对较为薄弱，不仅是信息系统架构和应用集成层面，还体现在最为基础的数据标准、数据管理以及企业流程整合等层面。而在营销层面，企业普遍缺乏成型的、体系化的营销方法论以及从自身业务特点出发的指导营销技术体系建设的营销策略。总结来说，有以下三方面挑战：

1、数据整合及分析。实现数据驱动的营销决策及实时互动，不仅需要收集和使用第一方数据，还需要实现内外部、线上线下客户数据的整合打通。同时，需要为企业内部不同部门，例如营销部门、会员部门以及运营部门提供整合的数据分析平台及工具，降低企业内部处理分析数据的大量繁琐工作。

2、技术及平台层面。一方面大数据、人工作智能、RPA等新兴科技推动了营销数字化技术的发展，新的技术与产品架构也在不断演进；另一方面，对于众多企业营销技术仍是一个新的课题。因此企业在构建营销技术平台的过程中，往往采取Ad-Hoc的方式，客观上造成了企业营销技术平台分散并缺乏系统性的整合。

3、合作伙伴及生态。在过去，许多品牌将营销外包给广告代理等机构，随着企业数字化业务占比的上升，越来越多的企业选择自建营销能力。但在这个过程中，企业需要寻找成熟的营销自动化解决方案，同时也更加希望合作伙伴能够提供营销策划、渠道整合、咨询等全面的服务。

• 加速构建企业数字化平台，打造个性化营销新体验

企业可以通过营销自动化平台来更好地了解客户，无缝地连接线上和线下客户体验，并将客户洞察转化为营销行动。然而，众多的企业在决策和部署营销自动化能力建设时往往无从下手，选择一些通用的产品和解决方案往往难以达到企业最初设立的目标。

我新兴的营销技术概念特别是营销自动化理念来自于海外市场，在中国市场还处于起步阶段，企业对营销自动化的认知还存在较大差异。同时，营销自动化本身承载的功能与定位也在不断演进，企业在考虑引入营销自动化平台时需要从自身的业务特征、目标客户以及核心业务场景出发。

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• 构建高效、敏捷、闭环的营销体系，赋能业务场景

营销自动化平台不仅需要与客户交互的数据流进行集成以便实时获取客户消费、行为、情感以及偏好等多维度的数据，还需要涵盖包括客户分析工具和企业范围的客户体验交付渠道、营销资源管理（MRM），数字资产管理（DAM）和营销绩效评估在内的企业营销人员的核心功能需求。在投资和建设营销自动化平台之前，营销人员还应该评估其是否可以与现有的企业内部营销系统，例如数据管理平台DMP和客户数据平台CDP等实现很好地集成。完善的营销自动化平台应该具备以下核心功能：

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• 战略

建议各行业和企业应以塑造差异化的客户互动体验为目标，依据自身的现状以及行业特点，围绕核心业务场景规划并建设数字化营销体系，并选择能够提供完善产品研发能力、面向垂直行业的解决方案以及丰富行业实践的合作伙伴，加速营销数字化转型进程。具体而言，企业营销及技术领导者应当：

• 审慎规划为先，避免重复建设
• 聚焦核心场景，掌握制胜先机
• 借鉴最佳实践，缩短学习曲线
• 借助合作生态，加速能力提升