运营私域流量的关键是“搞关系”吗？

疫情加速了零售行业的线上化，日活4亿的小程序已经成为腾讯智慧零售业务最重要的载体。在CCFA中国国际零售创新大会期间，腾讯智慧零售销售副总裁范奕瑾披露了这样一组数据。"2019年，微信小程序创造了8000亿GMV，2020上半年的交易额已经基本追平去年全年，其中，购物百货行业小程序GMV同比提升670%。”

腾讯在2020年新发布的二季度财报中也提到了私域概念：“微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。”这是腾讯财报中首次出现私域概念。这似乎说明，私域流量背后的营销模式，正在成为微信乃至整个腾讯的变现新渠道。

对行业的变化也是一样，疫情带来了这么大影响，很多线下门店不得不被关闭，反倒是切入到私域流量当中的企业业绩坚挺甚至不断上涨。

企业的感受也很直观：没有做私域流量的企业，所空出的市场份额、用户和订单，在朝向做了私域流量的企业迁移。

企业都认识到“现在必须数字化、私域化”。也看到现在公域流量向私域流量的迁移在明显加速，而且私域流量所带来的效果、时效，比想象中来得更好更快。

时至今日，私域流量的运营已经成为了企业后续经营的关键。我们发现大部分企业在私域流量中都关注四个方面的话题：

其一，到底该不该进入私域流量？去年底有很多反对、质疑的声音，认为私域流量是昙花一现，但从现在的实际情况来看，其实整个公域都在加速向私域迁徙。

其二，到底要采用什么样的私域策略？不同的行业、领域、门类，采取的私域策略是完全不一样的。瑞幸咖啡的私域策略是把用户以地理位置信息为核心拉到企业微信群中，拉群后也不和用户聊天，如果有人在群里聊天甚至会被踢掉，但这个群每天定点早上、中午、下午、晚上这个四个时间节点发放一些优惠券。

第三是数据分析系统和数据中台的要求。无数的渠道和账号、资源、场景、平台，怎么串联起来？并和私域发生关联？要用数据精准分析你的用户是谁、在哪，然后找到自己的私域运营策略到底该是什么。认知用户、了解和熟悉画像、串联起无数平台（公域+私域），这会帮助我们奠定千人前面运营的根本。这也是私域运营的一个大方向。

其四，怎样把私域流量的的效率提上去？也就是私域运营的持续优化过程。整个私域流量可以分成三大板块：

第一，“加”。企业在无数平台、账号、线上和线下有很多用户，如何将他们“加”到私域流量中。于是用这个字来概括。

第二，“聊”。企业要向用户提供一对一的服务。私域流量走到最后，非常关键的一点就是一对一的个性化服务，在一对一的个性化服务中，会发现其中的转化率、价值效果会非常好。“聊”正好是其中非常关键的动作，所以用这个字来概括。

第三，“卖”。“卖”与上边的“聊”，背后都涉及到一些数据，比如响应率。你有10000个微信好友，你群发一条消息，有多少人会响应你的信息？多少回复和应答？然后才是点击率、参与率、购买率、转化率、复购率、转推荐率。等等一系列数据，到最后就是转化成订单的比例。

私域流量中最关键一点就是一对一的个性化运营、一对一的精准运营，时间的运用一定要在系统的帮助下得到最大化，在系统帮助下，价值和效果会完全不一样。

企业这时再去让员工单个拿着手机去做私域流量一定是不靠谱的，一定要靠系统本身。相应的，原先的一对一也要升级为一对多。一对一就是QQ、微信这些工具；一对多是直播、广播、微博这些工具。

来自2019年底腾讯广告发布的一份白皮书，白皮书显示，82%的用户在进入渠道之前就已经被亲朋好友同事影响，做好了购买决策；77%的用户在购买的前后会主动裂变；19%的用户会忠诚复购。为什么要做私域流量？为什么要和用户一对一的聊？答案就在这里。如果你没有进入到那个最亲密15个人的名单当中，请问你怎么影响82%的决策，怎么影响77%的裂变和再次带来19%的复购？

该怎么进入这个亲密关系名单呢？那就需要回到最早的那个问题当中——要不要做私域流量。以后社交网络的关键一定是社群，而社群的关键点一定是小群，也就是“小群效应”，因为小群的关系一定是亲密关系。其实，做不做私域流量并不重要，最重要的是你如何进入到用户认知的那15个名单当中去，这才是关键。

换句话说，私域流量不过是推动你进入到亲密名单当中的第一个特别强的工具、武器，或者成系统的运营打法、市场打法。

在“一对多”之间

那些私域流量做的好的品牌到底在做什么？

数据看私域流量效果很好，运营很好、数据很好、增长很好，那每天在做私域流量运营时，你的运营抓手是什么？所有运营的出发点是什么？是“关系”。

一直以来，私域流量就是，在一对多之间模拟形成、推进、增强一对一的亲密关系。

什么是在“一对多”之间模拟形成“一对一”的关系？就是企业通过某些策略、方法让大家（多）觉得和我（一）是哥们、姐们，是很亲密很好的关系，然后让这种关系不断不断变得更强。这就需要靠私域策略制定，和私域运营来实现。

商业之中也可以吗？可以。

一个例子，疫情期间绝大部分门店都关门了，但有一个位置很偏僻的门店生意却反而不错。怎么做到的呢？门店小，店长知道熟客都是谁，知道用户的购买周期、购买喜好，所以他们添加熟客的微信，没事给用户送一杯咖啡。比如你快来买东西了，我就给你订一杯咖啡。一杯咖啡没多少钱，但是给用户的感觉不一样。

另外店长他们出去旅游回来时，也会拉一大皮箱的面膜，每一个熟客送几片，这帮熟客非常开心，她们觉得自己虽然只是去这里买一个东西，但和店长、店员之间的关系却搞得像闺蜜一样。反而带来了业绩增长，因为大家愿意帮助闺蜜，帮助亲近的人和品牌。

现在很多传统企业反而也在强调关系，就是因为他们认知到，扩散和复购、转推荐等关键行为、核心业绩的提升，都有赖于“关系”。

因此，私域流量的本质并不是说我们要去做私域，要每天给用户发广告。私域流量本质是我们要和用户发生“一对一”的关系，让企业进入到用户那15个亲密关系当中去，或者15个亲密品牌当中去，和用户之间做更多一对一的亲密往来和转化，这样用户还会再愿意为我们带来更强的复购、推荐、转化，以及更强的其它一系列相关的数据。

能否和无数用户缔结，形成不同的亲密关系，能否最终实现一对一的个性化运营，也许才是私域背后宏大的话题。